Wie in Nederland zoekt naar hypergroeiers, komt uit bij Catawiki: uitgeroepen tot snelst groeiende techbedrijf van Europa. Overladen met investeringskapitaal houdt de veilingsite stevig de voet op het gas. Hoe weet Catawiki de acceleratie in goede banen te leiden?

Geduld voor hun wekelijkse potje squash hadden René Schoenmakers en Marco Jansen niet, die dinsdagavond in september. Ze besloten de website live te zetten waarop ze het grootste gedeelte van 2008 hadden gezwoegd: een online catalogus waar stripverzamelaars hun collectie konden bijhouden. Geen geknoei meer met excellijstjes en papier, maar volgens het Wikipedia-principe zelf je items beschrijven of een bestaande wiki aanvinken om je strips te inventariseren in een persoonlijke catalogus.

Catawiki werd eind september tijdens de Stripdagen in Houten officieel gelanceerd. Een hobbysite? Zeker niet. Ondernemer en Kuifje-fan Schoenmakers had al internetbedrijven opgezet en verkocht aan Ordina voordat hij met Catawiki begon. Zijn goede vriend en ervaren developer Marco Jansen wist hij voor zijn plan te winnen: een combinatie van een netwerk en een marktplaats – de verzamelaars zouden ook via eigen webshops kunnen handelen. De verzamelaars zouden als  community een aantrekkelijke basis bieden om verdienmodellen op los te laten.

Het groeimodel uit Assen werkte: de eerste versie van Catawiki draaide nog helemaal om strips maar was eind 2008 al goed voor 1,5 miljoen pageviews per maand en 1200 geregistreerde gebruikers. Tijd voor de uitbreiding naar andere verzamelingen als dvd’s, cd’s, theezakjes en boeken.

Terwijl de massa op Catawiki in de jaren 2009 en 2010 gestaag groeide, sleutelden de ondernemers aan verdienmodellen om het verkeer te converteren in geld. Er waren inkomsten uit advertenties en via een partner bood Catawiki een verzekering aan voor verzamelingen. Wie een stripboek, cd of dvd miste, werd naar Bol.com verwezen, wat affiliate-inkomsten opleverde. De mogelijkheid om een persoonlijke catalogus te laten drukken werd ook gewaardeerd, en er waren dagaanbiedingen.

Maar dit alles leverde maar net voldoende op om de servers van te betalen. Ook de commissie op via de webshops verkochte items leek ook onvoldoende op te gaan leveren om op termijn voldoende groei en winst te generen.

Schoenmakers en Jansen zetten daarom twee stappen die beslissend waren voor de groei van Catawiki. Ze trokken investeerders aan om lokaal te kunnen uitbreiden en het buitenland op te zoeken. Regionale investeerder NOM, die al in een eerder bedrijf van Schoenmakers had geïnvesteerd, stapte voor ruim een miljoen euro in, aangevuld door Peak Capital, een fonds waarin ondernemers als Heleen Dura-Van Oord en Willem Sijthoff participeren.

Die kapitaalinjectie gaf lucht voor de volgende beslissende stap: Catawiki verschoof de focus van verzamelaars naar een breder veilingpubliek. Die gedachte stond vanaf de begindagen op het lijstje met kansrijke verdienmodellen, maar had moeten wachten op voldoende volume van vraag en aanbod. Met tienduizenden gebruikers en een miljoen objecten in de catalogus was het zover.

Terwijl de site in het Engels, Frans en Duits werd vertaald, maakte Catawiki eind 2011 de pivot: voortaan organiseerde het – of beter gezegd: de experts achter de verschillende categorieën verzamelobjecten – wekelijks veilingen. Die online veiling bleek het winnende model.

Databedrijf tussen eBay en veilinghuizen

Catawiki kreeg er een unieke positie mee, de ratatouille aan bijzondere items die hebberig maken. Anders dan Marktplaats of eBay is het geen plek waar alles wat los- en vastzit wordt aangeboden. Het veilsysteem, nota bene het model waarmee eBay ooit begon, maakt kopen via Catawiki extra spannend. Bovendien worden de veilingen gemodereerd door experts van vlees en bloed. Zij zorgen dat wat onder de hamer gaat de moeite waard is en verzamelen alle informatie die de koper nodig heeft om te bieden.

Catawiki voegde gaandeweg meer categorieën kavels toe, luxe goederen als kunst, horloges en wijn, en zo opende het een nieuw segment in het veilingwezen, tussen de Christie’s en andere veilinghuizen met houten hamers en de online marktplaatsen  die volledig self service zijn.

Door zijn online dna bleef het tegelijkertijd een bedrijf waarin alle acties en beslissingen draaien rond de enorme stroom data die (potentiële) gebruikers opleveren. Vanuit die unieke positie was de belangrijkste opdracht voor Catawiki: de potentiële groei oogsten.

Cash: kapitaal

Van de vier pijlers die groeigoeroe Verne Harnish als voorwaarden stelt voor groeisucces – strategy, execution, people en cash – was dat laatste nooit een probleem in Assen. In 2014 – Catawiki trok inmiddels 3 miljoen unieke bezoekers per maand en veilde wekelijks 7000 kavels – stapten internationale investeerders in. Een blik op de explosieve groei zei ze genoeg.

Met de B-ronde van 10 miljoen euro kwamen Accel Partners aan boord, een vroege investeerder in Facebook en Spotify die zijn eerste stap in Nederland zette, en Project A Ventures, opgezet door voormalig Rocket Internetmedewerkers. Ook Arthur Kosten, die met Booking.com zelf uitgebreide ervaring opdeed met het wereldwijd bij elkaar brengen van vraag en aanbod, stapte in.

Een jaar later klopten via Accel ook de Amerikanen van Lead Edge aan. Terwijl Catawiki ondanks een flinke groei van de organisatie nog niet door zijn groeigeld heen was, haalde het halverwege 2015 weer een fenomenale 75 miljoen euro op. Een voor Nederland ongekende sloot investeringskapitaal waarmee Catawiki nog jaren zijn groei voorrang kan geven boven winst maken, maar het loste niet vanzelf alle andere uitdagingen op die horen bij hypergroei.

Techniek

Het Duitse Project A was een investeerder die bij de executie van groei kon helpen. Het zorgde voor online specialisten die in Assen de online veilingmachine en de techniek achter de marketing en het klantencontact. Ook bouwde het met zijn developers een jaar lang mee aan een state of the art data warehouse, waarin alle data over sitebezoek en de interacties met klanten samenkomen.

Dat, en voortdurend experimenteren en testen, helpt Catawiki zijn sites en marketing af te stemmen op het gedrag van zijn bezoekers en klanten. Al eerder was bijvoorbeeld gebleken dat 1 euro een beter startbedrag om een veiling op gang te krijgen – ook al is dat voor een kostbare oldtimer – dan het minimumbedrag waar de verkoper op uit is. Het leverde meer tractie op, en uiteindelijk betere opbrengsten dan te starten met de gewenste minimumprijs. Alle veilingen starten vrijdag om 12:00 – uit de massale bezoekersdata bleek dat dan veel liefhebbers vanaf hun werkplek door de site struinen op zoek naar leuke aankopen.

Inmiddels hebben de developers van Catawiki ook een systeem gebouwd, dat voorspelt bij welke veilingen de verhouding tussen vraag en aanbod niet in balans is, zodat een verkoper geen goede prijs kan realiseren. Op dat moment gaat automatisch het gas op de ‘marketingliefde’ die de betreffende veiling via online en social mediacampagnes krijgt. Dankzij machine learning zou in de toekomst ook steeds exacter de verwachte opbrengst van een kavel kunnen worden ingeschat.

Op elk moment draaien er meer dan 100 online experimenten, veelal A/B-testen waarmee het effect van wijzigingen aan de site of marketinguitingen wordt gemeten. Verantwoordelijk voor dergelijke hacks zijn tegenwoordig kleine, multidisciplinaire teams van een techneut, iemand die vanuit de business verantwoordelijk is voor een bepaalde functie of dienst en een vormgever: helemaal in de stijl van growth hacking.

Marketing en sales

Catawiki kan niet als andere platforms achteroverleunen, maar moet vraag en aanbod continu bij elkaar brengen, in de juiste verhouding. De marketing en sales daarachter blijven voor een deel handwerk.

De e-mail die elke week de veilingen aankondigt, bleef tot op de dag van vandaag een belangrijke motor achter de omzet, net als de pushberichten die gebruikers van de mobiele veilingapp ontvangen. Nog meer old school: Catawiki adverteert zelfs in (verzamelaars)magazines als dat rendement oplevert, zorgt dat het zichtbaar is op beurzen en sluit partnerships met blogs. Sinds vorig jaar zijn er ook tv-commercials die het merk door heel Europa onder de aandacht brengen.

Bijzondere veilingen helpen ook bij het opbouwen van naamsbekendheid: een stukje haar van Napoleon maakt de Fransen nieuwsgierig, de duurste Legosteen ter wereld (van goud) trekt wereldwijd aandacht. En Nederland heeft ongetwijfeld meegekregen via welk platform ‘de’ Citroën SM van Cruijff werd verloot.

De inmiddels 180 experts die wekelijks tienduizenden veilingen begeleiden, zijn ook verantwoordelijk voor de groei van vraag en aanbod. Een expert in Italiaanse postzegels bewerkt bijvoorbeeld zijn eigen netwerk van verzamelaars en handelaars en struint beurzen af om Catawiki onder de aandacht te brengen.

Intussen heeft Catawiki de customer journey aan de achterkant verfijnd tot een vloeiend proces, waarin gebruikers worden verleid zich te registreren, te bieden en uiteindelijk ook verkoper te worden. En ook dat is deels mensenwerk: zodra het hoofdkantoor een aanbieder met potentie heeft opgespoord, kan die een telefoontje verwachten uit Assen.

Internationale uitrol

Hoewel Nederland en België belangrijke markten bleven, is de omzet uit het buitenland inmiddels een stuk groter, met Frankrijk en Italië voorop. Naast de kantoren in Parijs, Madrid, Berlijn en Rome zit een kantoor in Scandinavië in de pijplijn. Catawiki is verder recent in Griekenland, Hongarije, Roemenië en Polen live gegaan om de buitenlandse groei aan te jagen. Daarbij gaat het redelijk pragmatisch te werk: de landen die het snelst groeien, krijgen de meeste focus.

Al naar gelang de aandacht van kopers en verkoper uit een land toeneemt maakt Catawiki stapsgewijs meer werk van zijn aanwezigheid ter plaatse. Hier komen de experimenten goed van pas: om uit te maken welk volgende land kansrijk is, maakt het (ruwe) vertalingen van de site voor een aantal kansrijke gebieden. Binnen twee weken kan dan aan de hand van het verkeer een knoop worden doorgehakt: de Italiaanse proefsite zorgde voor een stortvloed aan nieuwe bieders, en Italië is op dit moment het snel groeiende land voor de veilingmeester.

Naarmate meer kopers en verkopers actief worden in een land, lokale experts de markt bewerken en de omzet vormen begint aan te nemen, kan Catawiki besluiten er een lokaal salesteam op te zetten om met name de professionele verkopers te werven.

Om de schaalbaarheid erin te houden, gaat het pas over tot deze stap wanneer een land aan de hand van een aantal ‘gouden metrics’ heeft bewezen dat het toe is aan boots on the ground. Zodra de twee Chinese versies voldoende activiteit vanuit China, Hongkong en Taiwan opleveren, zou Azië op termijn goed het tweede continent kunnen worden waar de Nederlanders een vestiging openen.

People

Terwijl Catawiki slagen maakt in techniek en marketing, blijkt de groeifactor people een uitdaging op zich. Dat wil zeggen: het snel genoeg aantrekken van de juiste mensen. Want ondanks dat de online startup zoveel mogelijk automatiseert om schaalbaar te blijven, blijft de groei ook mensenwerk.

Met name om internationale developers aan te kunnen trekken opende Catawiki ook een kantoor bij WeWork in Amsterdam. In 2014 had Catawiki 140 medewerkers, eind 2015 was hun aantal verdubbeld tot meer dan 300 en weer een jaar later zijn het er al ruim 500 – en dan is het in 2016 niet eens gelukt om door te groeien naar de 700 man die in de planning stonden – de war on talent is ook in Amsterdam moordend. Nog zijn er 72 vacatures op zo’n beetje alle functies.

De hoogste vacature is onlangs vervuld: wat oprichters Schoenmakers en Jansen betreft heeft hun bedrijf inmiddels zo’n omvang gekregen, dat ze het organiseren daarvan liever aan gespecialiseerde managers overlaten: zelf blijven ze aan als niet-uitvoerende bestuurders.

Het kan geen toeval zijn dat de nieuwe ceo, Ilse Kamps, afkomstig is van Booking.com, een groeimachine van de vorige generatie. Toen ze er begon had het hotelplatform 50 man in dienst, enkele jaren later was ze verantwoordelijk voor 3500 mensen.

Met de omvang die Catawiki nu heeft is werken aan een sterke bedrijfscultuur geen onbelangrijke taak voor Kamps. Er is een cultuurcode, maar zit nog onvoldoende in alle vezels en haarvaten van de vloer. Een voorbeeld: snel schalen vraagt om snel schakelen, en daarbij hoort: experimenteren, risico’s durven nemen. Wat helpt, is dat leidinggevenden dat cultuuraspect duidelijk uitdragen. Loopt iets in het honderd, dan ligt de nadruk op het oplossen van de zaak en wordt het feit dat bewust de risico’s zijn genomen die tot de fout leidden, bij wijze van spreken gevierd.

Hypergrowth

Maar tot welke omzet leidde al die groei? De verkopers dragen 12,5 procent commissie af, de kopers nog eens negen procent: bij elkaar een uitstekende marge voor een online marktplaats (al zullen fysieke veilinghuizen er hun neus voor ophalen). In de vijf jaren tot en met 2014 groeide de omzet met ruim 45.000 procent, waarmee het met gemak de winnaar van de Deloitte Fast50 van snelst groeiende techbedrijven werd. In de Benelux, Europa, en zelfs wereldwijd riep Deloitte Catawiki uit tot snelst groeiende techbedrijf. Ook in 2016 voert de het veilingplatform de Fast50 aan, al is de vijfjaarsgroei tot en met 2015 ‘afgevlakt’ tot 3.676%.

Wat de absolute cijfers betreft, moet de buitenwereld het doen met het jaarverslag over 2015 dat Catawiki onlangs heeft gedeponeerd. Daarin staat 17 miljoen euro omzet uit commissies, wat neerkomt op een krappe 100 miljoen euro aan veilingen. Winst kwam daaruit nog niet: Catawiki gaf 8,6 miljoen uit aan personeelskosten en 17,4 miljoen aan andere bedrijfskosten, waardoor het verlies voor belasting uitkwam op 9 miljoen. Gezien de kas van 70 miljoen overkomelijk.

Over 2016 wil Catawiki geen cijfers kwijt, maar de omzetgroei ligt nog steeds comfortabel boven de 40% die als lat geldt voor hypergrowthbedrijven. Eind 2015 werden rond de 25.000 kavels per week geveild en trok de site 12 miljoen bezoekers per maand. Volgens eigen opgave van Catawiki gaat het begin 2017 om 14 miljoen bezoekers per maand en valt de hamer rond 35.000 kavels per week: alweer een derde meer dan een jaar eerder. De stijgende gemiddelde waarde per kavels geeft de omzet een extra push.

Grenzen aan hypergrowth

Catawiki realiseert dus nog steeds hypergroei, al bezit het niet het ideale profiel voor een hypergrowth company, dat met een schaalbaar en online platform voor alle assets en transacties zoveel mogelijk zou moeten leunen op zijn gebruikers. De unieke combinatie van online veilingen met toezicht van vlees en bloed stelt  grenzen aan dat groeimodel. In Assen wordt dan ook druk verder geëxperimenteerd en gesleuteld aan concepten die het probleem van de schaalbaarheid helpen oplossen. Op weg naar wereldheerschappij in curiosa.