De meeste ondernemers uit de Challenger50 dagen de gevestigde orde slechts een keer uit, maar sommigen houden zo van het spel dat ze van disrupten hun handelsmerk maken. Sprout bracht vier superchallengers bij elkaar voor een masterclass uitdagen. Leer van de triomfen en missers van Michiel Muller, Peter Verhaar, Pieter Schoen en Jan-Peter Cruiming.

Een historische bonk staal op palen is het Amsterdamse restaurant REM Eiland. Vanuit dit werkeiland zond in 1963 op volle zee de eerste commerciële tv-zender van Nederland uit. Een huzarenstukje van de Rotterdamse scheepsbouwer Cornelis Verolme – tot een noodwetje korte metten maakte met de uitdager van het omroepbestel.

Het zeeplatform torent nu als monument voor challengers uit boven het Amsterdamse havengebied. Tijdens wind en slagregens is vooral de klim naar boven uitdagend voor Michiel Muller (Picnic), Peter Verhaar (Monefy), Pieter Schoen (NL Energie) en Jan-Peter Cruiming (Jobbird).

Ze kennen elkaar niet, maar vinden al snel veel overeenkomsten. Alle vier hebben ze de gevestigde orde al vaker met verschillende bedrijven uitgedaagd, maar toch is het challengen niet hun levensdoel als ondernemer.

“Het is natuurlijk mooi om wat wij doen challengen te noemen, maar niemand hier aan tafel is met ondernemen begonnen omdat hij lekker wilde schoppen tegen de gevestigde orde”, zegt Michiel Muller. “Challengen is een gevolg van wat je doet. Met Tango brachten we een innovatie in een grote markt, mensen zaten daarop te wachten. Logisch dat marktleiders daar veel last van krijgen, er komt per definitie reuring in de tent omdat de media er graag over schrijven.”

Pieter Schoen herkent dit, frustratie is voor hem de basis van veel van zijn bedrijven en deelnemingen. Neem zijn nieuwste startup: Sodan. Ontstaan omdat hij het ‘van de zotte’ vindt dat je in Nederland alleen geld kunt overmaken als de banken open zijn en het dan nog 24 uur duurt voor het op een andere rekening staat. “In Scandinavië kan het nu al binnen een uur, in Nederland hoeven de banken het pas over vier jaar mogelijk te maken. Dat gaan ze dan voor veel geld en met dure consultants regelen. Sodan is een betaal-app waarmee je geld realtime, 24 uur per dag aan elkaar kunt overmaken.”

In die financiële wereld ben je al snel een challenger, heeft Peter Verhaar aan den lijve ondervonden. Of liever gezegd: keer op keer, de laatste tijd met Monefy, een startup die peer to peerleningen voor mkb-bedrijven mogelijk wil maken. “Die markt is volledig gesloten: drie banken beheersen 95% van elk segment. In zo’n ondoordringbare markt moet je je wel als challenger opstellen. Met Monefy zijn we aan het beuken, beuken, beuken om erdoor te komen.”

Dat het de hoogste tijd was om het zelf beter te gaan doen, vond ook Jan-Peter Cruiming, die in een vorig bestaan als recruiter moest werken met Monsterboard. “Een leuk Amerikaans idee om vanuit internet vacatures te verzamelen, maar ik vond het een hele slechte site. Dat kan beter, besloot ik. De arbeidsmarkt zit in mijn genen, ik vind het belangrijk om het vacatureaanbod efficiënter en transparanter te maken. Zo ontstond de Nationale Vacaturebank.”

“Wist je trouwens dat we de Nederlandse Energiemaatschappij haar naam te danken heeft aan de Nationale Vacaturebank?” roept Pieter Schoen dan tegen Jan-Peter Cruiming. “Het voorvoegsel Nationale bleek enorm te helpen bij jullie naamsbekendheid, toen zijn we met Nederlandse begonnen.” “Als er Nederlandse voorstaat, moet het wel goed zijn!” lacht Peter Verhaar.

Een goede naam is dus cruciaal voor een challenger. Wat zijn volgens jullie verder nog kenmerken?

Pieter Schoen: “Snelheid en wendbaarheid. Mijn concurrenten zijn bedrijven met enorme vaste kosten, die kunnen niet snel beweren. En het helpt dat je jong bent: bij de NL Energie werken 330 mensen met een gemiddelde leeftijd van 27 jaar. Iedereen heeft maar één doel: targets halen.”

Michiel Muller: “Inderdaad: grote partijen hebben meer geld, meer media aandacht, meer ervaring, meer mensen, meer bekendheid. Ze hebben alles beter voor elkaar, behalve één ding: snelheid. Als je ze eenmaal gaat challengen, kun je ze daar helemaal gek mee maken. Je deelt een prikje uit en ze liggen drie maanden op apegapen. Je hoort ze denken: hoe gaan we hierop reageren?”

Geef eens een voorbeeld

Michiel Muller: “Shell had bedacht om op de radio te vertellen dat Tango slechte benzine verkoopt. Wij vroegen of we mochten reageren: ‘Wat die meneer van Shell zegt is raar, wij kopen onze benzine bij Shell’, zeiden wij op radio 1. Ze waren compleet uit het veld geslagen, zulke reuzen zijn simpelweg niet gewend om aangevallen te worden door een jonge, kleine partijen. Ze weten echt niet hoe ze het hebben en vinden het bijna schandalig dat iemand dat durft.”

Pieter Schoen: “Grote bedrijven zijn te log om zelf aan te vallen. De energiemaatschappijen kopen hun energie bijvoorbeeld gespreid over het jaar in. Toen in 2009 de olieprijs kelderde, konden ze daardoor niet mee in de prijsdaling. NL Energie kocht op de spotmarkt in en liet Natasja Froger zeggen: ‘Wat doen die grote oliemaatschappijen toch? Die verhogen hun prijs terwijl de olieprijs daalt? Ik weet wel een oplossing!’

Kunnen omgaan met weerstand lijkt ons ook een voorwaarde voor challengers

Peter Verhaar: “Ergernis, schoppen tegen het bestaande systeem is voor mij belangrijk. Bij ABN Amro heb je weinig aan mensen die zich ergeren: je kunt toch niets veranderen aan je eigen bedrijf. Voor mij is de AFM de vijand. Ik heb ze meermalen gezegd: door jullie gezeur is het bijna onmogelijk een nieuw bedrijf te starten. De vergunning die Monefy nu eindelijk heeft kostte me anderhalf jaar en 4 ton aan advocaatkosten. Ga dat maar eens uitleggen aan je investeerders. De Nederlandsche Bank beschermt de bestaande orde: die drie banken hebben absoluut geen behoefte aan concurrenten. DNB wenst me echt dood. Dat vijandbeeld gebruik ik ook intern: ik motiveer mijn medewerkers door tegen ze te zeggen dat we die drie banken kapot gaan maken.”

Jan-Peter Cruiming: “Ik had vroeger de uitgevers tegenover me die nog veel geld verdienden aan vacatures op papier. Mijn medewerkers zorgden dat op zaterdagavond de vacatures uit de kranten al online stonden. Dat vonden ze natuurlijk helemaal niet leuk! Ze  spanden een zaak aan, maar ik had gelukkig een hele goede advocaat en won. Dat leverde weer een hele hoop publiciteit op.”

Hoe belangrijk is de prijsstelling van een challenger, moet je per se goedkoper zijn dan de gevestigde orde?

Michiel Muller: “Zeker. We zetten met online supermarkt Picnic in op gratis bezorging en de laagste prijzen in de markt. Hoe dat uitkomt? Albert Heijn heeft een ongelofelijk duur model met busjes die de hele dag kriskras rondrijden in steden ver weg van het distributiecentrum. Wij konden Picnic beginnen met een wit vel papier: zo moet het met de nieuwste technologie. In elke stad waar we starten werken we vanuit lokale hubjes. Het is een kwestie van goede software, hubjes openen, elektrische wagentjes kopen en mensen aannemen. Ik denk overigens wel dat je naast de prijs ook moet onderscheiden in je businessmodel, anders kom je nergens.”

Peter Verhaar: “Je moet zeker goedkoper zijn dan de gevestigde orde. Ik ben ook bezig met een challenger in de hypotheekmarkt die wil ik 50 basispunten goedkoper aanbieden dan de rest. Als ik dat niet goedkoper doe, gebeurt er niets.”

Is challengen niet ook gewoon een marketingtrucje? Schoppen tegen de reuzen wekt sympathie bij het publiek.

Michiel Muller: Met Route Mobiel zijn we vooral vol tegen de ANWB ingegaan omdat we geen tijd hadden om het rustig aan te doen: september was de opzegmaand voor ANWB-leden en wij gingen in juni live. We hadden drie maanden om naamsbekendheid te krijgen en hebben toen heel bewust een vergelijkende reclame gemaakt om de Wegenwacht te plagen.”

Jan-Peter Cruiming: “Wij zetten ons in advertenties van Jobbird bewust af tegen onze grote concurrent, in ons geval Monsterboard: ‘Bent u ook zo geschrokken van die Monsterlijke factuur?’ Wij hebben elke week een kill Monsterdag. Dan gaan we lekker bellen.

Maar ik vind het wel belangrijk dat er achter die kreten een onderscheidend product zit: bij ons is vacatures plaatsen gratis, bij hen kost het 400 euro.”

Michiel Muller: “Nu bij Picnic hoeven we niet te schoppen. Ik wist dat zelfs als we ons verhaal zeer genuanceerd zouden brengen, zonder de naam van de marktleider in de mond nemen, de media het zouden hebben over een online supermarktoorlog. Mensen houden een beetje van strijd en Nederlanders zijn dol op de underdog. Dat is mooi meegenomen.”

Pieter Schoen: “Wij hebben met de Nederlandse Energie Maatschappij heel hard geschopt tegen de gevestigde orde. Energie is nou eenmaal een low interestproduct zonder kwaliteitsverschil. Mensen waren in begin best angstig om te switchen, schoppen was nodig om de markt in beweging te krijgen. Toen bellen en van deur tot deur gaan niet meer werkte, zijn we de campagnes met bekende Nederlanders begonnen: Natasja Froger, Maurice de Hond, Frans Bauer en Johan Derksen. De campagne begon te irriteren omdat de media maar doorgingen met het plaatsen van die advertenties: we kochten de campagnes namelijk in op basis van no cure no pay en rekenden af per aangebrachte klant. We wonnen drie keer de loden leeuw voor meest irritante reclame. Natuurlijk werden we ook wel eens op de vingers getikt door de reclamecodecommissie, maar dat stelt niks voor. Je moet binnen een maand de campagne stoppen, terwijl die bij ons maar voor zes weken gepland stond. Die berisping zorgde bovendien alleen maar voor nog meer publiciteit”.

Heeft een challenger een houdbaarheidsdatum?

Pieter Schoen: “In het begin moet een challenger brutaal zijn, maar uiteindelijk vinden mensen het toch niet leuk als je blijft schoppen. De Nederlandse Energie Maatschappij is zoveel irritatie gaan oproepen, dat het tegen ons is gaan werken en we ons anders moesten positioneren. We zijn nu als NL Energie de vierde speler op de energiemarkt en noemen onszelf ‘een sympathieke uitdager.’”

Peter Verhaar: “Als een bedrijf te groot wordt, gaat de spirit er vaak uit. Er zit nog wel iets uitdagends in de genen, maar de drive om de eerste te worden, verdwijnt. Voor een deel komt dit doordat de oprichters eruit stappen, maar het heeft ook iets met schaal te maken. Kijk naar Binck, dat Alex heeft overgenomen en nu heel groot is. Ze vertonen gedrag dat ze vroeger verafschuwden en worden nu op hun beurt uitgedaagd door DeGiro.”

Jan-Peter Cruiming: “Toen ik Nationale Vacaturebank verkocht aan VNU was het de nummer 1 van Nederland en leek onverwoestbaar. Na de overname ging het bergafwaarts, nu zijn ze de nummer 7. Als boekhouders het overnemen gaat het fout, concludeerde ik.”

Jullie zijn serial challengers. Waarom gaan jullie telkens opnieuw die uitdaging aan?

Peter Verhaar: “Met Alex was ik een van de eerste succesvolle disruptors in de financiële sector. We hadden een marktaandeel van 35% en hebben de banken echt pijn gedaan in hun verdienmodel. Na de verkoop van Alex kwamen de jongens van Monefy langs met hun plan: de banken uitschakelen met een peer-to-peermodel waarin mensen rechtstreeks aan elkaar lenen. Ik was meteen enthousiast: dat spelletje ken ik, dat heb ik in 1994 ook al eens gedaan!”

Pieter Schoen: “NL Energie is volwassen geworden. Het rebelse is wat minder, hoewel we nog steeds groeien. Intussen heb ik veertien deelnemingen en vind ik het opzetten van iets nieuws, het disrupten, het bouwen, het challengen gewoon hartstikke leuk. Je creëert iets. Bij Sodan gaat veel reuring komen. Ik hoop dat ik anderhalf tot twee miljoen downloads krijg, dan kan niemand er omheen.”

Michiel Muller: “Marc Schröder en ik zijn als investeerders betrokken geweest bij een reeks online bedrijven, waaronder een huizenveiling en modesites, maar uiteindelijk vinden we ondernemen toch veel leuker. Dat bleek ook als we aan het stuur probeerden te trekken bij onze ondernemers. Dan raak je van de weg!”

Jan-Peter Cruiming: “Ik heb het niet zo gepland. Ik heb goed geld voor de Nationale Vacaturebank gehad, maar het was wel mijn kindje waar ik met veel bloed zweet en tranen aan heb gewerkt. Ik miste het ondernemen dus toen mijn concurrentiebeding na vier jaar afliep besloot ik: ik ga het opnieuw doen. Dat is Jobbird geworden. De grootste vacaturesite van Nederland, en klaar om internationaal te gaan.”

Categorieën: Innovatie